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        美國奶業面向未來的思考和行動 HOME
      日期:2015年12月22日 瀏覽[2869]

       2015年8月4日清晨,北京東石北美牧場科技有限公司執行董事蘇昊先生和美國Fair Oaks Farms菲爾奧克斯牧場(群)首席執行官Gary Corbett 蓋瑞·科比特先生在印第安納州蓋瑞先生的辦公室里做了一次深度交流,涉及的話題從這個享譽全球的牧場群向大眾開放的初衷開始,延伸到美國奶業面臨的困難,面向未來的思考,以及采取了哪些應對行動。整個對話持續了100分鐘,經蓋瑞先生允許,對談話內容進行了錄音。隨后由葉錟焰女士對錄音進行了整理和文字翻譯,并由蘇昊先生完成校對。菲爾奧克斯牧場是由十余座牧場組成的牧場群,飼養逾4萬頭泌乳牛,為芝加哥、明尼阿波利斯等大型城市提供了鮮奶保障,并作為可口可樂公司的合作伙伴,推出了FairLife牛奶。此外,菲爾奧克斯牧場向全社會開放,每年迎來了50萬游客。菲爾奧克斯牧場也是東石牧場裝備的忠實用戶,正是基于這樣的基礎,雙方得以完成了一次針對美國奶業的坦率交流,希望本文能對有志于中國奶業騰飛的業內同仁有所啟發。
      美國奶業的哪些情況可能和想象的不同? 
            在美國,基本上所有牧場都是家庭牧場,少數的非家庭牧場,也是由合作社經營的,沒有什么大公司搞養殖的。美國農業人口只占總人口1%,大約300萬人左右,包括種植、禽類養殖、畜牧養殖等。雖然政府的官方數據可能會略有不同,但是大體上,當前美國的牧場數量約為3萬座。上個世紀80年代,當時的牧場數量是50萬座左右。雖然牧場數量急劇減少,但是奶牛的總的存欄量卻沒有改變,基本是在920萬頭泌乳牛,過去二十年里的每年的浮動都在3%以內。牧場數目從50萬座下降到3萬座,但是總存欄量沒有變化,這也就意味著牧場的平均規模增大,這個行業的集約程度有所提高。即便如此,美國牧場當前的平均規模也只有兩三百頭泌乳牛。
            縱觀美國整個農業的現狀,大部分的領域,像肉牛養殖、家禽養殖、養豬等,都是符合二八法則的,即,20%的養殖場占據了整個養殖量的80%左右。只有奶牛養殖,雖然也在往這個趨勢發展,但是目前還沒有達到這個比例,當前情況大概是35/65,還不到30/70,即35%~30%的牧場占據了65%~70%的養殖總量,預計未來五年左右,奶牛養殖還會進一步集約化,逐漸符合二八法則。在這個大背景之下,我們就可以探討一下Fair Oaks菲爾奧克斯牧場(群)的建設思路了。
      美國奶業人士近十五年來的一個持續關注和思考是什么? 
            上個世紀九十年代末,我們開始思考哪些因素會影響二十一世紀的牧場行業,我們選出了六個我們認為可能會對這個行業有積極或消極影響的因素,其中一個我們關注的因素是美國境內“反農業”組織的發展和它們的影響,比如PETA (People for Ethnic Treatment of Animals),HSUS (Human Society of the Unites States) 等。這些組織是在上世紀九十年代發展起來的,當時對奶牛養殖行業并無太大影響,但是對豬、禽、肉牛養殖的影響非常大。為了應對它們可能對奶業帶來的挑戰,當時我們請了第三方來幫我們研究分析這些組織,以便對它們有更深的了解,提前做好應對的準備。這些調查結果證實了我們的很多猜測,比如,這些組織都有很充足的資金支持,很擅長制造輿論、傳播觀點,并且都很堅信自己的理念,所以我們不可能改變他們對這個行業的想法。但我們找到了一個關鍵點,就是他們要對誰宣揚他們的理念?他們是要對那99%的非農業人口傳播他們的理念。隨著農業人口越來越少,我們認為,美國的消費者與農業的距離越來越遠,對農業的了解越來越少,他們甚至不知道農業究竟是干什么的。一方面,隨著牧場數量越來越少,普通消費者參觀牧場、參與牧場活動的機會越來越少了,另一方面,與此相對應的,在美國,在相當長的一段時間里,很多牧場主的想法都是,“牧場的大門就是我的世界的盡頭”,根本不想與農場外面的消費者有接觸。
            與此同時,由于網絡的普及,消費者在獲取信息方面擁有空前的便利條件,然而這并不意味著他們就能因此對農業有充分的了解,只不過是他們有更多的渠道來獲取到關于農業的信息,很多時候他們更關注不好的消息。不過這也是無可厚非的,消費者當然有權利質問:我們的食物是從何處來的?是不是安全的?參與動物養殖的農民有沒有善待動物?他們有沒有保護環境?有沒有處理好潛在的污染?以及其他的一些合法問題。于是就出現了這么一個現象:一邊是對農業心存疑慮的消費者,另一邊是與消費者毫無接觸毫無互動的農民,這二者之間就出現了一個鴻溝。在我們看來,反農業組織的存在就填補了這個鴻溝,但是并不是試圖將雙方融合在一起,而是將二者越推越遠。
            為什么會有反農業組織?事實上反農業組織并不是只有美國有的,事實上起源于歐洲,他們這些人認為畜牧農業是不人道的,主張人們應該素食,他們認為畜牧農業是違反自然和倫理的,轉基因、性控技術等,都是他們反對的內容。

            反農業組織的言論讓消費者開始懷疑農業,懷疑我們的所作所為,但是我們堅信我們的所作所為并無錯誤,是好的行為。我們認為,如果任由反農業組織這樣傳播他們的觀點,任由他們抹黑農業,如果我們不做點兒什么打破現在這種局面,創造新的局面,長此以往,我們真的會失掉消費者的支持,就沒有辦法持續發展。所以我們決定改變舊的模式,至少在我們自己的牧場,我們要探索新的模式,新的系統,讓我們能與消費者接觸。
      “你無法承擔不做這件事的后果” 
            自我們而言,打破舊規則,發展新規則,就意味著要發展出一套新的體系,讓我們能與消費者接觸,這樣他們能夠更好地了解我們在做什么,我們也能更好地理解他們在怎么想。就我們自己的牧場而言,我們對自己的牧場和我們的營運方式感到非常驕傲,非常有信心,所以我們覺得最好的辦法,就是向公眾開放我們的牧場,讓公眾可以進來參觀,親眼看看二十一世紀的牧場是個什么樣子,親自獲取第一手的資料。
            2004年1月,我們第一次向公眾開放我們的牧場,我們并不知道消費者會不會愿意來,這當時對我們而言也是一場豪賭,從我們自身方面來講,我們也沒有相關的經驗,但是我們覺得這是非常重要的一步,我們必須得冒險嘗試一下。之所以我們會采取這么一個如此冒險的行為,我們可以這么說,這不是“你能不能承擔做這件事的費用”的問題,而是“你無法承擔不做這件事的后果”。幸運的是,人們真的來了。而且美國很多傳媒,包括廣播、紙質傳媒、主流電視臺等都對我們進行了正面的報道宣傳,受益于這些市場宣傳,我們得到了全國范圍的曝光率和關注。發展到今天,每年都有超過50萬人來參觀我們的牧場。
            隨著我們變得越來越受歡迎,媒體曝光度越來越高,除了越來越多的普通游客來我們的牧場參觀之外,我們也吸引了農業的其它領域的一些從業人員的注意力,比如養豬業的、養雞業的,等等。他們可能遇到的問題比我們還嚴重。所以我們開始溝通,探討是否可以邀請他們加入我們,給游客提供更多參觀的內容。這是我們的思路。于是在2013年七月,我們開放了一個大型養豬場,供人們參觀,明年,我們還將向公眾開放一個總禽數為150萬的大型的蛋雞養殖場。我們自己每年大概養殖45000到50000頭肉牛,也是肉牛養殖的大戶,所以我們也會向公眾開放一個肉牛養殖場。然后,美國一家很大的企業Land O’Lakes藍德雷公司,他們將在這個地方開辦一個關于種植的教育培訓機構,目前正在修建階段,預計將在2017年的第一季度開放。
      我們如何向全社會傳遞正確的信息? 
            我們這個牧場的地理位置很好,是在美國中心位置,如果以牧場為中心畫一個圈,半徑150英里內,有2800萬人口,占美國總人口的10%左右。而且牧場旁邊就是65號公路,每天車流量超過4萬輛,所以我們有很大的潛在市場。
            所有陳列的內容,所有的展覽,都是我們團隊內部自己開發的。這不是因為我們覺得我們什么都知道,而是因為我們覺得自己做起來會更容易,因為我們對自己的行業了解得非常清楚,如果要讓外行人幫我們完成,就需要教他們我們這個行業的知識,我們覺得與其如此,不如我們自己去學習一些布展設計的知識。所以我們決定我們自己團隊內部負責這些設計的工作。
            在構思階段,我們就確定了需要向參觀者傳達的三個主要的理念:農業和環境可以共存;農業和動物福利并不矛盾;喝牛奶有益于我們的孩子。后來有別的農業領域的加入,比如養豬業的,他們直接復制了前兩個理念,然后將第三條理念改成“豬肉有益于人們”。但是不論是哪個領域,前兩條都是我們共享的理念。我們所有的展覽,都是圍繞著這三條理念展開的。
            我們想做的是將我們的牧場建設成一個教育基地,但是我們希望把教育做得富有娛樂性,我們稱之為“Edutainment”(注:Education是教育的意思,Entertainment是娛樂的意思,Edutainment這個詞在詞典中是沒有的,是將Education和Entertainment合二為一“造”出的新詞),即,以娛樂的方式實現教育,寓教于樂。我們認為這一點很重要,如果你能把教育變得很有趣,人們學起來會更加容易,學習效果也更好。所以,我們在做這些關于二十一世紀農業的教育展覽的時候,我們有意識地往里面添加了一些有趣的內容。雖然聽東石的朋友介紹了很多中國的文化,我們并不了解中國是如何實施教育的,但是我們覺得不同的文化里有很多東西也都是相通的,比如說寓教于樂。昨天你們是以內行人的角度參觀的牧場,今天我建議你們再以游客的身份重新進去,體驗一遍,看的時候想一想我們的“寓教于樂”的理念,是不是能得到印證。
            讓我們覺得我們的工作非常值得、非常有意義的一個原因是,我們發現,很多游客來這里參觀時都是抱著非常開明、沒有偏見的態度來的,他們來之前沒有預設立場,沒有固有偏見,來的目的不是向我們挑釁,而是真的想要學習。我們的市場目標群體是家庭,我們希望游客是一家子帶著孩子一起來的,因為很多小孩平常根本沒有機會去牧場或農場,對牧場一無所知,所以我們希望看到游客們一家子一起來。我們相信很多游客來的時候是帶著開明的心態來的,他們愿意傾聽并親自觀察牧場這個行業的真實情況,形成他們自己的觀點,而不是盲目聽信一些反農業組織的鼓吹。
            有一些第三方組織,包括普渡大學(Purdue University)和一些行業組織,都到我們這里做過研究調查,以了解游客對我們的牧場的看法。調查結果顯示游客對我們牧場的看法非常好,游覽的效果非常讓人欣喜,很多游客參觀完我們的牧場之后,開始消費更多的奶制品。養豬部分加入我們之后,最近一項全國性的大型研究顯示,非常多的人聽說過Fair Oaks 牧場和Fair Oaks理念或者其他相關的信息,他們對我們的評價非常高,簡直難以置信。我們通過第三方調查,得到我們的游客的反饋,了解到我們正在發揮影響。

      我們的下一個五年是這樣計劃的 
            很多媒體和組織都反復問過我一個問題:如果有機會,你們還會不會再建另一個類似的項目?我們的答案是:會。這樣做能帶來非常積極的影響。雖然做這樣的項目絕對是非常辛苦的,有很多工作要做,要付出許多努力,而且造價不菲。我們非常忙碌,每年對外開放361天,幾乎全年營業。但是盡管如此,一切都是值得的。事實上,我們也在鼓勵和幫助美國的其它農業領域采用類似的模式,他們也許無法做到我們這樣的規模,但是至少要開始和消費者互動,邀請在校學生來參觀。每年通過學校組織的旅行來我們牧場參觀的學生都超過5萬人次,另外還有25000個孩子在暑假期間通過夏令營、俱樂部等形式來參觀我們的牧場。
            游客的數量還在增加,預計五年之內,我們的游客數量能達到將近200萬人次/年。隨著游客越來越多,我們必須得提供住宿,我們建了飯館,我們現在正在討論建一所大酒店,里面配備會議中心,室內水上樂園等,這樣,將我們的牧場變成一個更好的旅游度假勝地,讓游客們可以逗留并游玩多日。我們的計劃正在逐步地擴大、完善。
      我們做這件事的錢是從哪里來的 
            我們是多種商業形式的組合,我的意思是,我們的這個牧場,教育中心的參觀部分全都是不以營利為目的的,但是我們也有一些以營利為目的的商業活動,這二者共同構成了我們現在的這種局面。在美國,與教育相關的內容不以營利為目的是很重要的,因為這樣的話,我們可以與業內的其他人士合作,他們也可以投入資金。飯店、酒店這些,是可以做成盈利性的;但是教育中心,一定要非盈利,二者要保持各自的獨立性。我們剛剛從嘉吉公司(Cargill)獲取了100萬美元的投入,用來建設和完善教育中心。如果我們完全是個盈利性的公司,他們永遠不可能給我們這筆投資,他們的基金會不會允許他們這么做的。
            美國的奶業有一個行業組織,是一個行業推廣協會,這是一個政府性質的協會,美國的奶農每生產100磅牛奶,必須給這個協會交15美分的費用,這些錢匯總起來形成一個基金。芝加哥有一個組織稱作DMI (DAIRY MANAGEMENT INC.) 奶業管理公司,他們是奶業的宣傳機構,所以,奶農上交的15美分中有5美分是交給這個組織的,剩下的10美分,可以用于資助各州的奶業的扶持計劃或別的什么相關的事業,交錢的奶農可以指定其用途,但是受資助的對象必須是政府批準的項目。我們這個項目就得到了政府的批準,所以每年我們從行業能夠獲得250萬美元的資金,用來維持我們這個非營利性的奶業教育項目的開支。所以我們的營運成本,大約200萬美元來自門票收入,另外大約250萬美元來自行業資金的支持。單單我們圍繞奶牛的這一部分,每年的營運預算大約是450萬美元(其中50萬美元用于教育中心陳列的更新和維護),不包括豬這個部分,豬的部分自己獨立的預算。我們現在只討論奶牛這一部分。這個預算包括這個奶業教育中心的300員工的工資。而且,雖然這個教育中心是非營利性的,但是它也做到了盈利,而沒有虧損,每年我們賬面上都能有些盈余,這些錢就將用于教育中心的再投入。所以不管怎么說,我們每年收入都能超出支出,這樣就沒有什么問題。沒有負債。

      他們(消費者)一下子與我們的產品產生了一種情感紐帶 
            蘇昊:在美國這樣的奶業發達國家,你們已經開始討論“為未來投資”這個話題。這個說法從字面上就很好理解,但是目前我們的現實情況,基本上是商業行為主導。如果你以做生意的方式來處理所有問題,那么很難獲得長期的影響。如今你們創辦這些非營利性的“娛樂教育”結構,你們確實有機會引領并推進整個奶業,甚至整個農業。
            蓋瑞:沒錯,而且,更重要的一點是,你同時還能有機會建立自己品牌。畢竟最根本上說,我們是商人,是企業家。我們絕對堅信我們的工作、我們現在的存在是很重要的,我們在教育人們關于農業的知識,這確實是事實。但我們也是商人,我們從這些非盈利的工作中看到一個建立我們Fair Oaks 品牌的機會。比如說,我們生產的奶酪是全美最優質奶酪產品之一。但是全美有很多很好的奶酪。現在美國很多生產奶酪的公司,全美各地的牧場,都會參加“奶酪錦標賽”,競爭最優質奶酪的美譽。但是你發現,人們來到這里,看到我們的奶酪,他們一下子與我們的產品產生了一種情感紐帶。他們會看到我們的產品就在旁邊的屋子里被生產出來,這一下子讓他們對我們的產品達到另一個層次的認同。你不是通過電視、雜志、傳單的廣告來吸引他們,而是直接在情感上打動他們。這會帶來非常驚人的利潤。我們內部對此有一個說法叫做“體驗式營銷”,游客們在牧場里四處參觀,獲得個人體驗,他們親眼看到奶牛擠奶,親眼看到冰淇淋被制造出來,于是在他們心中這些冰淇淋一下子變成最好的冰淇淋了。確實我們的冰淇淋很優質,但是世界上有很多很優質的冰淇淋,只有在他們看到了我們奶牛擠奶的過程,看到了我們的冰淇淋的生產過程,看到了我們牧場的小犢牛之后,他們與我們奶牛、我們的產品形成了情感聯系,此時在他們眼中我們的冰淇淋才一下子變得與眾不同起來。這個時候他們情感上的認同會讓他們產生“我現在就要買”的沖動。
      簡單便捷的運營中無處不是專業和細節 
      蘇昊:管理是外包給旅游公司,還是自己搭建管理體系?那些電影,紀念品什么的,是從外面買的,還是自己做的? 
            蓋瑞:都是自己做的。我們有自己的市場人員,平面設計,還有兩個人負責經營社交媒體,像Facebook,Twitter,Instagram和YouTube這些。如果十五年前你告訴我以后我的牧場里會有兩個專門負責社交網站的工作人員,我絕對難以相信。但是現在這確實是重要的營銷方式。我們在美國,所以我們必須得積極活躍在社交網絡上,這是市場營銷的重要組成部分。
            所有旅游節目和觀光路線都是我們自己研發的。路線參觀的問題很簡單的,如果你們親自參觀一圈,你們就了解我們這里的旅行是怎么組織怎么運轉的。就像是我們邀請一些人來參觀牧場,看完他們就對奶牛有了一些了解。待會兒我們說完了,你們親自去走這些旅游路線,參觀完了你們就都了解了,比你們想象的還要簡單。一張門票就能參觀所有展覽,參加所有巴士觀光項目。
      這其實只能算是我的“副業” 
      蘇昊:您是不是也是前面提到的那82個牧場主之一? 
            蓋瑞:雖然我現在仍然擁有好多家牧場,但是我已經退休好多年了。不過他們還是挽留我在這邊繼續效力。我已經快70了。我也是個醫生,之前在醫院工作,現在也退休了。以前我一度非常活躍,和這些人一起發起和組織這里的活動。我現在還在經營牧場,自己也親自做一些牧場的工作。現在我在這里給他們(這些奶農)做事,是因為我確實堅信我們所做的是對的,所以我做這些事情。我也有自己的牧場。我在這里的主要工作還是用我長期的從業經驗來幫助他們讓這個項目達到另一個層次。我非常享受我現在的工作。
            蘇昊:您有自己的事業,有自己的牧場,所以可以這么說,這個教育中心其實只算是您的“副業”,只是生活的一個調劑。
            蓋瑞:沒錯。對我來說,我很高興借此進入生活的下一個階段。
            蓋瑞:菲爾奧克斯牧場和中國企業的合作還很有限,但和東石公司的合作給我們帶來了很多難忘的回憶。我還會給您一些電子資料,一些您可能會覺得有意思的或者很有用的補充信息,我覺得你們在中國可能用得上,比如說做展示的時候。也有一些小影片和視頻。其中還有一部是華人在我們這里拍的,是中文的。我記不住那個人的名字了,但她是一個來自芝加哥的華裔年輕女士,她為中國的一家電視臺還是什么類似的媒體工作,她拍了那個節目,我復制了那個視頻,這個視頻我也發給你們。我還有別的一些資料,當然你們需要自己翻譯,但我覺得在你們面對那些保守的政府官員的時候這些資料對你們會有很大的幫助,你知道,有的時候讓他們親眼看看比語言更有說服力。另外還有一個采訪的視頻,談到了我們決定做這個教育展覽中心的原因,這個我也發給你們,因為盡管我們今天談了這個問題,但我覺得那個視頻對此概括說明得更加清晰詳盡。所有這些我覺得可能對你們有所幫助的信息,我都會發給你。(注:上述視頻沒有隨本文一起發表,有需要者請聯系東石公司索取視頻文件)另外我在來這里的途中,在車上我看了你的郵件。我的建議是我現在帶你們出去參觀,你們想參觀多久就參觀多久,以游客的身份來獲取親身體驗和第一手的觀察資料。我一整天都會在這里,等你們參觀完了,如果你們有什么疑問,或者還有什么想了解的,你們可以回到這里,我會很樂意給你們解答。

      美國消費者對現代農業同樣滿懷好奇 
      菲爾奧克斯教育中心項目對當地帶來的影響 
            蘇昊:這個教育中心每年只關閉四天,是圣誕節對嗎?所有的工作人員都是附近的居民嗎?
            蓋瑞:圣誕節,元旦,復活節,感恩節,我們閉館4天。這些都是國家法定節假日。不過還有一些別的法定假日,但我們都不放假。
            所有工作人員都是附近居民。這對他們而言是很好的工作機會,這個區域以前工作機會很少的。因為這里獨特的地理位置,我們在這里發展起來以后,我們繳納大量的稅費,對這個地區的發展做出很大的貢獻。我們的游客遍布美國50個州,全球三十個國家。
            蘇昊:我覺得你們這里可以發展成大型旅游路線的一部分,你們這里的地理位置真的很棒。

            蓋瑞:沒錯。從芝加哥等大城市過來只需要1小時20分鐘左右,非常方便。我們位于很多重要城市的中心。
      低奶價才能體現我們的效率優勢 
            在告別菲爾奧克斯牧場(群)的時候,想起了我們經常探討的各個行業關注話題,其實仿建他們教育中心這樣的建筑這并非難事,但是真正深入觀察和分析他們的這些心態、思維和發展理念才是真正的挑戰。了解這些人到底是怎么想的,他們為什么做這些事情,是出于什么目的,他們到底想要達到什么樣的目標,這些才是最關鍵的。
            作為本文的結尾,最后分享一個參觀中的細節。在和蓋瑞見面前一天,東石公司一行見到了本文提到的9大創始奶農之中的最大奶農吉爾伯特•丹道克先生,他在開著皮卡陪同蘇昊先生等客人參觀牧場返回的路上,蘇昊先生問他:“今年的奶價怎么樣?”吉爾伯特先生回答:“今年終于比較正常了,去年價格太高了,現在終于降下來了。去年那么高的價格,誰都可以掙到錢。今年奶價下來了,才能體現我們(管理)的效率和(運營的)優勢。”這句話當時為了避免翻譯錯誤,反復追問了幾次,確認他就是這個觀點。這個觀點令我們這些來自中國奶業的朋友頗感意外。至于各位讀者如何評說,就是大家自己的事情了。 

       

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